De entretenimento a futebol: as diferentes perspectivas sobre a assessoria de comunicação
Por Giovanna Dias, Isabella Fonte, Lívia Carvalho, Marcela Almeida, Maria Júlia Miranda e Renata Milliet, alunas do 2º JOD
A ascensão das redes sociais e a integração com outras áreas da comunicação propuseram ao exercício da assessoria de imprensa novos desafios. Assim, em 2016, com a atuação desse segmento do jornalismo nas mídias digitais para ocupar um espaço onde circulam as histórias de reputação de personalidades e empresas, a assessoria passou a ser uma só, a de comunicação.
Para falar sobre carreira, experiências, desafios e o futuro da profissão, conversamos com Zé Raphael, dono da agência Estar Comunicação, com sede no Rio de Janeiro, e Priscila Pedroso, assessora da Sociedade Esportiva Palmeiras, com sede em São Paulo.
Zé Raphael: formação e carreira
O jornalista Zé Raphael é formado pela Faculdades Integradas Hélio Alonso (FACHA) há mais de 20 anos, e por um longo tempo trabalhou com hard news em televisão, rádio e jornal impresso, mas foi na assessoria que se encontrou profissionalmente, há sete anos. Em pouco tempo na área, o assessor apresenta ampla visão sobre a profissão e sobre os desafios diários no mundo da cultura e do entretenimento.
Segundo o assessor, apesar de gostar do que exercia em seus trabalhos anteriores, sentia que tinha algo faltando. “Com assessoria de imprensa eu digo para vocês com muito orgulho, não é papo de assessor […] eu preenchi isso (espaço que faltava), eu amo o que eu faço”, afirma.
A oportunidade de atuar como assessor veio despretensiosamente. Quando ainda trabalhava com as hard news, sua amiga e atriz Samantha Schmütz perguntou se ele tinha interesse em fazer a assessoria de imprensa dela. A artista precisava de um jornalista, um profissional em quem confiasse, com quem pudesse conversar mais e conseguir pautas interessantes.
Ao aceitar o desafio, Zé, como gosta de ser chamado, já sabia que conseguiria
dar conta da incumbência pela experiência como jornalista e os contatos pré-
existentes, matéria prima da assessoria. Passados dois meses, já estava
atendendo outro artista, começou a crescer e não parou mais.
A proposta da Estar Comunicação
Para fundar sua agência, Zé Raphael utilizou um “trocadilho”, porque
atualmente precisamos estar conectados em vários lugares ao mesmo tempo,
o tempo inteiro: na mídia, no rádio e no impresso. Assim, batizou sua agência de Estar Comunicação, que hoje conta com seis jornalistas, uma coordenadora e ele, fundador responsável pela empresa.
A agência do Rio de Janeiro atende cerca de 25 artistas que são divididos entre os seis profissionais. Vale ressaltar que cada assessor é responsável por no máximo seis artistas por atendimento e as divisões são feitas de acordo com a identificação, personalidade, gostos e envolvimento com determinados nichos em comum entre assessor e assessorado.
Sobre a captação dos clientes notáveis na Estar Comunicação, Zé Raphael
explicou que sempre esteve envolvido com entretenimento porque gosta de
arte em geral, música, TV, cinema e teatro. Sempre foi um leitor voraz de livros e jornais e cercou-se de amigos com as mesmas preferências que ele e assim construiu seu network.
Experiências como assessor
Por ter esse foco profissional, ele ainda comenta que hoje em dia o que muda a vida de um artista é a soma, o conjunto, é preciso estar na TV, mas também
estar nas redes sociais. Nesse sentido, expressa a importância da assessoria,
já que na era da internet, qualquer comentário do artista repercute
instantaneamente.
Embora personalidades agenciadas pela Estar Comunicação estejam em um
mesmo nicho, cada artista tem suas particularidades e necessita de um
cuidado individual, como Viih Tube e Bianca Andrade que
participaram de reality shows. O assessor conta que no período de
confinamento, o contato é 100% voltado para a família do assessorado,
precisando haver muito diálogo para todas as decisões e cautela com as
chamadas fake news, pois nessa etapa, a exposição se intensifica e a
circulação de notícias nas redes sociais também.
Nesse sentido, o jornalista ainda conta que na assessoria é muito importante
realizar um Overview, ou seja, uma análise semanal ou no máximo quinzenal do que deu ou não certo nos atendimentos. “No Overview a gente vai resolvendo as coisas que já foram publicadas, que já saíram na imprensa, as que a gente não vai conseguir e as que talvez não vamos conseguir porque está com o foco errado”.
A relação entre assessoria e imprensa
Zé Raphael reputa como saudável e sério o relacionamento que sua empresa
mantém com os jornalistas dos veículos. Diz que antigamente predominava só a política do “disparo” quando ocorria um lançamento. Hoje em dia, não há mais espaço para mandar mensagens de Whatsapp ou e-mail somente por mandar, ou arriscando a sorte de conseguir emplacar alguma pauta a partir do disparo. O disparo pode até ocorrer se houver um lançamento importante, mas, paralelamente, há que se ter uma atitude profissional consistente. Ao mandar uma mensagem para um jornalista da Folha de S. Paulo, por exemplo, ou para um programa de TV para tentar emplacar uma pauta ou uma apresentação, é porque, de fato, se acredita que aquela pauta caiba na linha editorial daquele veículo.
Outro aspecto importante do relacionamento entre a assessoria de
comunicação e os veículos se refere à competência do jornalista assessor, que
faz o atendimento, de identificar a pessoa certa com quem falar num
determinado veículo. Isso é possível com pesquisa constante. Se você
conhece um importante jornal, mas não tem o hábito de ler aquele veículo nem ao menos folheá-lo, não saberá quem escreve sobre música ali, por exemplo.
Gestão de Crise: o assessor e o assessorado
O que faz os olhos de Zé Raphael brilharem em gestão de crise é justamente o
desafio do trabalho. Segundo ele, é preciso “encarar o problema de frente”,
nunca deixar nada sem resposta e sempre falar a verdade.
O futuro da assessoria
Zé Raphael dá muita importância aos veículos digitais e tem o
objetivo de chegar em 2022 com 90% das pautas no digital e 10% no impresso. Para a Estar comunicação, o ideal é emplacar matérias no
site e no Instagram (stories ou feed). Se sair no site, nos stories e no feed
está perfeito, mas se conseguir no impresso, no site, no feed e no stories,
melhor ainda. Os assessores acabam sempre focando no impresso, porque
quando sai no impresso, é disponibilizado em sua versão on-line também.
Para pensar o futuro é preciso não se restringir somente aos veículos e
entender que assessoria de comunicação é construção de imagem. Por isso,
Zé Raphael exemplifica:
Já no mundo do esporte, Priscila Pedroso, 25, se aventura há um ano e quatro meses como Assessora de Imprensa na Sociedade Esportiva Palmeiras. A recém-formada em Jornalismo pela Universidade Metodista, possui pós-graduação em Jornalismo Esportivo e Multimídias pela Anhembi Morumbi, e em Psicologia do Esporte pelo Instituto Brasileiro de Formação (IBF).
Apesar da recente carreira no ramo, a história de Priscila com o clube é longa. Desde que se formou em dezembro de 2017, a paulista está há três anos e três meses fazendo parte da trajetória do Palmeiras. Inicialmente, atuou na área de comunicação interna exercendo funções relacionadas ao Clube Social, espaço criado pela Sociedade dedicado ao lazer, realizando o monitoramento das redes sociais.
Dedicando-se aos estudos e moldando seus relacionamentos a fim de realizar o sonho de trabalhar efetivamente na área esportiva, o momento tão aguardado chegou. Além de atuar no Clube Social, Priscila conseguiu a oportunidade de trabalhar como assessora de imprensa do futebol feminino e dos esportes olímpicos do Palmeiras. São 19 modalidades no total, desde que iniciou no ramo, ela relata os aprendizados e os desafios da experiência em sua jornada profissional. Anteriormente, ainda como estagiária, chegou a trabalhar por dois anos no IP Clube, clube paulista, onde foi responsável pela comunicação interna, assessoria e pelas redes sociais da empresa. Logo após, atuou na Editora Frota, especializada em transporte de caminhões e ônibus, realizando a redação desses assuntos.
“Foi fazendo de tudo um pouco que começou a minha trajetória, mas sempre com essa paixão pelo esporte, desde pequenininha. Eu tinha seis anos e eu já falava que iria trabalhar com jornalismo esportivo!”, conta.
Rotina de trabalho: o assessor de imprensa não tem rotina?!
Sim, os assessores realmente não param! Priscila notou isso assim que ingressou no ramo.
“Uma das coisas que mais me chocou quando entrei na área foi o fato do meu celular não parar! Eu não gostava de Whatsapp, só usava para o básico, e de repente, me vi o dia inteiro no aplicativo respondendo mensagem! É uma loucura, mas é muito legal, por isso eu digo para vocês que é muito desafiador”, afirma.
Contando um pouco sobre as funções que exerce, ainda no Clube Social, ela atende o futebol feminino e os esportes olímpicos que ficam no Clube, a fim de ter uma proximidade com eles. Na Academia de Futebol, dividido por: TV Palmeiras, que conta com a estimativa de sete colaboradores; possui a Assessoria de Imprensa, também com esse número; e o Marketing. O trabalho é coletivo. Priscila está sempre mantendo contato com a equipe para desenvolverem ações relacionadas às coletivas de imprensa ou à arte para as redes sociais.
“Temos dois assessores no masculino, eles acompanham viagens, fazem pré-jogo, durante o jogo e pós-jogo, e tem alguns assessores que não viajam, ficam prestando apoio a eles. Então, por exemplo, se precisa de alguma coisa no jogo que eles não dão conta de resolver, o pessoal que está na base, em São Paulo, resolve. Seja um texto, seja atender uma mídia especializada… então todo mundo faz um pouquinho de cada coisa. Posso dizer que a assessoria de imprensa hoje não é só colocar o clube ou atleta na mídia, vai muito além!”, relata.
A pandemia inviabilizou a oportunidade de Priscila acompanhar as jogadoras nas viagens a outros estados. Os jogos que acontecem no interior paulista, como na sede do Clube em Vinhedo, em São José dos Campos e em Araraquara, são os poucos momentos em que a assessora consegue estar mais próxima das meninas. O relacionamento saudável entre elas é essencial para haver confiança a fim de um ótimo aproveitamento do exercício profissional.
Relacionamento com o público
Priscila trabalha com o público-alvo feminino. Segundo ela, a representatividade no futebol estimula as mulheres a acompanharem as profissionais e a acreditarem que não há barreiras que as impossibilitem de conquistar um espaço e chegarem ali também. A dimensão da influência está presente no número de acessos nas páginas do clube. Nas redes sociais, os dados evidenciam o perfil dos usuários ao fornecerem informações sobre gênero e a idade dos visitantes.
“Eu tenho um Mailing do futebol feminino. São vários veículos que eu sei que cobrem a modalidade. Para aqueles veículos eu consigo perceber qual é o público de cada um. Por exemplo, ‘Dibradoras’ sabemos que é composto por mulheres que gostam de esporte, que praticam esporte, então a gente vai sabendo trabalhar com esse público, justamente para sabermos sugerir pautas de acordo com o que cada um acredita” , afirma.
Apesar dos resultados positivos, a diferença do público feminino e masculino evidencia um problema estrutural na sociedade: o incômodo da ocupação de espaços considerados masculinos pelas mulheres. Tal desconforto é o que motiva a ira de torcedores que disparam, em muitos momentos, xingamentos nas redes sociais do Clube em posts relacionados às atividades das jogadoras.
“Acabou isso? Não, não vai acabar porque isso é um problema cultural! Mas mesmo assim, eu vejo muitos homens dando o maior apoio. Estreamos ano passado contra o Corinthians, em um Derby em Vinhedo. O nosso estádio é menor, mas tinham cinco mil pessoas ali. Muitos homens pediram para tirar fotos com as atletas, as parabenizando e fazendo brincadeiras tipo: “Ah, você joga mais que fulano!”. Estamos ocupando esse espaço, temos que ter calma”, diz.
Entre os motivos que evidenciam a mudança no quesito, foi o aumento de conteúdo nas redes sociais. A cobertura dos bastidores na TV Palmeiras, e atualmente, a presença de uma estagiária que cobre somente conteúdos voltados para as atividades do futebol feminino, provam o que, segundo Priscila, há dez anos atrás era impossível dos clubes fazerem.
A assessoria do futuro: quais são as principais ferramentas e os desafios da profissão
Questionada sobre quais são as ferramentas fundamentais do assessor na profissão, “o clipping” foi a resposta imediata. Essencial no cotidiano, a principal função da ferramenta é o monitoramento do cliente. Diante da mídia, a assessoria realiza uma análise referente ao que pode melhorar, tirar ou o que “já deu” sobre determinado assunto. É uma ação que Priscila afirma como constante e que, levando em consideração essa supervisão nas redes sociais, o Instagram é o que possui maior foco atualmente.
Também é necessário que o assessor de imprensa saiba o que é pauta. Não somente em seu sentido etimológico; mais importante que isso, é preciso estudar e compreender o que cada veículo gosta de abordar em seus conteúdos.
“A Record gosta de pautas diferentes. Então, por exemplo, ano passado tínhamos uma atleta deficiente auditiva no elenco e eles queriam fazer uma matéria com ela sobre isso. E não é todo mundo que abre espaço para uma pauta fora do comum, do que eles consideram o ideal, então isso foi muito legal! Podemos entregar conteúdos personalizados para cada um, entendendo o que cada um gosta de falar. É muito bacana”, afirma.
O presskit também é outra ferramenta muito utilizada por Priscila. No material feito pela assessora há as principais informações dos jogos do futebol feminino palmeirense, como dia, horário, local da partida, arbitragem, nome das jogadoras, histórico da partida, etc. “A gente sempre trabalha pensando que podem vir pessoas que não acompanham a modalidade, então é importante passar mais informações possíveis”, comenta. O presskit pode ser distribuído para os jornalistas três dias antes do jogo e de duas maneiras: impresso ou digital. Quando distribuído de modo digital, o material para imprensa é divulgado num grupo de Whatsapp composto por mais de 110 profissionais. Priscila destaca a velocidade como a informação é disseminada. “Tem jornalista do UOL, Estadão, da Globo, Desimpedidos, vários veículos diferentes, é muito rápida a divulgação.”
As tendências comportamentais do público nas redes evidenciam o que possivelmente será o futuro da profissão para a assessora. Segundo ela, redes como Instagram e Tik Tok poderão ser alvos muito certeiros do jornalismo.
“Costumo atender pessoas que querem entrevistas para fazer a ‘arte’ no Instagram. O pessoal coloca as falas das jogadoras, do técnico, nos posts e publicam. Não é um veículo grande, mas essas mídias que o pessoal não dá tanto foco, acredito que no futuro serão as principais! Estamos vendo que a população brasileira não possui o hábito de ler, então quanto mais você colocar imagens, melhor”, conta.
Conquistado o espaço nas redes sociais, futuramente, o Palmeiras ainda estará presente nos noticiários dos veículos grandes tradicionais. As perspectivas da assessora apontam para uma possível e considerável mudança no que diz respeito à forma como esses veículos entregarão o jornalismo. Conteúdos interativos que utilizam recursos multimídia como podcasts, imagens, e até mesmo o Instagram e o Tik Tok, poderão ser utilizados dentro de uma matéria.
“As pessoas não param para ler, temos que conquistar elas de alguma outra maneira e o jornalismo já entendeu isso; mas acho que o Palmeiras não vai perder essa mídia, é muito importante pra gente. Eles procuram muito, principalmente o masculino, mas eu também atendi bastante o Estadão, Folha de São Paulo, Band, Record… é muito importante, quando falamos de veículos, entender o que cada um deles se interessa”, afirma.
As lives na pandemia: histórias narradas
Ter um olhar crítico sobre os acontecimentos que envolvem o assessorado é importante para que o assessor construa boas narrativas e mantenha seu cliente na mídia. Narrar a história e divulgá-la para os jornalistas é ferramenta essencial, conhecida como release, e indispensável na assessoria de imprensa. No entanto, durante a paralisação do futebol causada pela pandemia de coronavírus, a tarefa de fazer um bom release foi um desafio. Priscila conta que a TV Palmeiras e as lives realizadas com as jogadoras foram partes fundamentais nesse desafio. Foram cerca de oitenta lives realizadas e todas as atletas participaram. “Foi muito importante para a gente porque uma coisinha que elas falavam, se tinha um jornalista assistindo, já ia e fazia um texto. Foi meio que automático, eu nem precisava fazer um release para poder mandar pra mídia.” Ela destaca também que, no Palmeiras, as informações sobre o clube circulam muito rapidamente, o que, de certa forma, facilita seu trabalho e disparar alguns releases se faz desnecessário.
A assessora também conta que lidar com a pandemia logo no início de sua carreira “foi surreal”. A estratégia foi utilizar o tempo para conhecer mais sobre as atletas e sugerir boas pautas à imprensa. “Foi um momento muito bom pra mim porque eu peguei vídeos antigos delas, de outros clubes, para eu poder estudar.” Utilizar os vídeos de treinamentos como releases também foi importante para manter conteúdos e enviá-los para outros jornalistas nesse período de pandemia.
“Eu acho que a primeira coisa é você ser transparente”: o desafio da gestão de crise
Como em todas as profissões, na assessoria de imprensa também há momentos de dificuldades. A gestão de crise exige muito esforço por parte do jornalista e seu assessorado e, para Priscila, o ideal é “encarar o problema de frente” e não mentir. Ela conta que ainda não passou por um momento de gestão de crise, mas é necessário estar preparada para quando acontecer. A assessora acredita que é preciso trabalhar em conjunto com quem está envolvido na situação e esclarecer todos os fatos. “Uma coisa que jornalista e assessor de imprensa não podem ter é mentiras. A gente tem que trabalhar com a verdade, não dá pra gente criar uma coisa boa no meio do caos, pra você poder fingir que não tem nada acontecendo.”
Apesar de não ter vivido uma crise no Palmeiras, Priscila destaca um acontecimento no jogo entre Palmeiras e Grêmio, no Rio Grande do Sul. A jogadora Camilinha acusou o árbitro da partida de machismo e, imediatamente, muitos jornalistas procuraram a assessora para esclarecer a situação. Em São Paulo, Priscila não tinha muitas informações sobre o fato e decidiu contatar seu diretor, o qual disse que a situação precisava ser investigada. “Teve a investigação, vimos que não tinha sido tão grave assim e passamos pra frente. A gente tem que trabalhar com a verdade, não dá pra mentir. Naquele momento eu poderia muito bem dizer que não aconteceu nada, que tava tudo bem. Mas a gente não pode agir assim, não pode agir com a emoção, tem que agir com a razão para não prejudicar tanto o atleta quanto o outro profissional que estava envolvido no jogo”, comenta.
E o compromisso com a transparência não ganha notoriedade apenas em situações de gestão de crise; a verdade permeia a relação entre assessoria e imprensa diariamente.
“Palavra dita não volta”: a importância de um bom posicionamento
Enquanto um período de gerenciamento de crise exige do assessor e do cliente uma atenção maior aos posicionamentos, a situação oposta necessita de um cuidado redobrado. Em momentos que envolvem a alegria e a paixão pelo time, Priscila ressalta a importância de assumir uma postura adequada e profissional diante da mídia: “A gente não pode vender uma coisa de ‘oba- oba’. Então, por exemplo, a gente acaba de ganhar um título, daí a gente monta uma coletiva de imprensa e a atleta fala ‘Não, no ano que vem é tudo nosso’. As pessoas não vão esquecer dessa frase, você pode ter certeza que será cobrado disso no próximo ano. Conversa com a imprensa, diz que você está muito feliz, que vai trabalhar para conseguirmos resultados melhores no próximo ano, mas sempre tenta ressaltar essa questão de não prometer coisas.”
A assessora ainda destaca que orientar as jogadoras não é sinônimo de transformá-las em “robozinhos” da assessoria. Entre a comunicação e o assessorado, é importante desenvolver uma negociação de respostas com sugestões que serão base para as possíveis perguntas feitas pelos jornalistas. Por isso, o Media Training vem ganhando cada vez mais destaque como ferramenta dentro da assessoria, o que possibilita construir e manter a imagem desejada do cliente.
A era digital modificou o comportamento das pessoas no aspecto da comunicação, começando pela expansão e consolidação das redes sociais como meio de se obter informação. Os novos canais de diálogo abriram um imenso leque de possibilidades de incremento do trabalho do assessor de comunicação em prol do seu assessorado, independentemente da área de atuação dele.
Nesse cenário, que pelo aspecto tecnológico por um lado propicia rapidez e facilidade, por outro apresenta desafios como o de assessorar os influenciadores, as personas — pessoas comuns que ganham destaque e se tornam referência para outras após uma atitude, uma fala, uma participação num programa de grande audiência, por exemplo. Essa “nova” categoria de clientes que os assessores receberam na última década exigiu dos profissionais a busca de novas estratégias e fórmulas para construir uma imagem e monitorar carreiras.
Por fim, como já é sabido, as redes sociais representam um meio de comunicação importante, mas também são utilizadas para expressar opiniões e julgamentos que eventualmente deturpam a realidade, prejudicam imagens e determinam o fim de uma carreira. Para lidar com essas e outras situações, o que se espera do assessor de comunicação, é que além de profundo conhecedor dos meandros do ofício, reúna qualidades humanas tais como agilidade, versatilidade e bom senso.
